Oc-windows.ru

IT Новости из мира ПК
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Комплекс маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования: краткий обзор

Маркетинговые исследования – это инструмент, который при грамотном использовании помогает делать бизнес эффективнее. Почему это так? Потому что сегодня одна из ключевых ценностей в принятии эффективных управленческих решений – это информация. И компании, которые выстраивают работу не на интуиции, предположениях или догадках, а на основании точных данных о рынке — являются конкурентоспособными. Такие компании ориентированы на потребителя, они стараются его услышать, понять, и предложить именно тот товар или услугу, которые соответствуют ожиданиям их клиента.

Маркетинговые исследования лежат в основе создания ценности для потребителя. Изучение глубинных мотивов, ценностей, эмоций, предпочтений, ожиданий, трендов в поведении потребителей — все это дает точное понимание своего клиента и помогает выстраивать все дальнейшие действия — от идеи товара до рекламы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — ЭТО

поиск, сбор и анализ информации, которая обеспечивает потребности маркетинга компании. Маркетинговые исследования – понятие гораздо более широкое, чем анализ рынка или опрос потребителей, и включает в себя исследования потребителей, исследования рынка, исследования конкурентов и т.д.

Ключевая цель — дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность при принятии таких решений, а значит, минимизировать риски.

Какие можно выделить цели маркетинговых исследований?

• Изучить потребительское поведение и особенности
• Сбор и анализ информации о конкретной маркетинговой проблеме (например, поиск причин замедления или падения продаж);
• Оценить перспективы спроса на продукт;
• Изучить рынок с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентного окружения;
• Провести оценку эффективности реализованных мероприятий;
• Построить прогноз состояния объекта исследования в будущем.
И многие другие.

Важно, чтобы цель исследования была сформулирована корректно. Это значит, что исследование должно решать конкретную, точно определённую проблему. Например, нет смысла проводить исследование с целью «Оценить емкость рынка», если и без исследования понятно, что у компании нет возможностей по масштабному расширению производства и значительному росту выпуска продукции. Точная цифра по емкости рынка не поможет увеличить долю рынка. В данном случае, целью исследования может быть «Изучить потребительские предпочтения и найти возможные пути увеличения продаж».

КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

• Поиск новых рынков сбыта, перспективных ниш и выведение товара на рынок;
• Выпуск нового продукта, модификация текущего;
• Тестирование идеи и концепции продукта;
• Определение позиционирования и отстройка от конкурентов;
• Оценка степени лояльности потребителей;
• Выявление потребительских инсайтов;
• Тестирование качественных характеристик продукта;
• Комплексный анализ рынка;
• Анализ конкурентов;
• Оценка эффективности рекламной кампании;
• Сегментирование потребителей, в том числе психографическое;
• Оценка потенциала роста рынка в долгосрочной перспективе;
• Изучение узнаваемости и восприятия бренда;
• Оценка здоровья бренда;
• Тестирование упаковки (восприятие, удобство, понятность информации и т.д.);
• Определение драйверов роста бизнеса.
И многие другие.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Все маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы по виду информации, которая собирается и обрабатывается:

  • Кабинетные исследования – изучаются и анализируются вторичные источники информации (аналитические отчеты, официальная статистика, публикации и т.д.),
  • Полевые исследования – собирается первичная информация для целей конкретного проекта.

Полевые маркетинговые исследования в свою очередь можно разделить на 3 вида: качественные, количественные и комбинированные. В чём их сущность и отличие друг от друга?

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Качественные исследования помогают ответить на вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”

Данный вид исследований необходим для глубокого понимания поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. С помощью методов качественных исследований можно «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя.

Например, если респонденту задать прямой вопрос «При покупке товара – что для вас наиболее важно?», то ответ «Цена и качество» будет одним из самых распространенных. Но что именно значит «качество» для клиента? Всегда ли важна цена или в некоторых случаях приоритетными станут другие характеристики?

Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя, выработать гипотезы, которые затем проверяются в количественном исследовании.

МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ФОКУС-ГРУППА ›
Интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей схожих между собой по определенным характеристикам.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ›
неструктурированное интервью в форме личной беседы интервьюера с респондентом, данный формат располагает респондента к более подробным и открытым ответам, чем в фокус-группе.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ ›
Комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования

Наиболее полную и четкую картину для принятия решений позволяет получить сочетание качественных и количественных методов, то есть комплексные маркетинговые исследования.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Количественные исследования помогают ответить на вопросы “Кто?”, ”Сколько?”

Данный вид исследований предполагает количественное, числовое выражение рыночной ситуации, поведения и реакции потребителей. Главным преимуществом таких исследований является то, что они помогают изучать мнения большого количества респондентов, что позволяет таким исследованиям быть показателем достоверности и объективности полученных данных, обрабатывать полученную информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Используя количественные методы, можно оценить ёмкость рынка в натуральном и денежном эквиваленте, выяснить, как распределён рынок между конкурентами, увидеть портрет собственного клиента, понять перспективы нового продукта, который компания намеревается запустить на рынок, оценить здоровье бренда и многое другое.

Количественные опросы проводятся помощью специально разработанного для исследования списка вопросов — анкеты. Ее качество оказывает очень большое влияние на результат анкетирования: формулировка вопросов, количество и логичность вопросов, простота их понимания для респондента и т.д.

МЕТОДЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ОНЛАЙН-ОПРОСЫ ›
Наиболее распространенный сегодня метод. При проведении онлайн-опросов анкета предоставляется в электронном виде для самостоятельного заполнения с компьютера, планшета или мобильного телефона. При этом у онлайн-опросов есть и более широкие возможности – в анкету можно встроить видео и аудиоролики, рекламу и другие визуальные материалы для тестирования.

ЛИЧНЫЕ ОПРОСЫ ›
Личные опросы потребителей – наверное, наиболее знакомая форма анкетирования. Это опросы, в которых интервьюер опрашивает респондента. Продолжительность данного вида интервью составляет от 5 до 40 минут в зависимости от целей, места интервью и множества других факторов. Личные интервью могут проводиться на улице или в месте совершения покупки. В данный момент личные опросы становятся все менее популярными, что связано с появлением возможности опроса через Интернет.

ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ (CATI) ›
Количественный метод маркетинговых исследований, когда опрос респондентов проводится по телефону. Это один из быстрых и эффективных методов исследований и для B2С, и для B2B рынков с очень широкой географией — Минск или вся Беларусь, Россия, страны СНГ или ЕС.

КОМБИНИРОВАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Эта группа методов предполагает сочетание особенностей качественных и количественных исследований, когда есть более глубокое понимание предпочтений покупателя при достаточной выборке:

ХОЛЛ-ТЕСТЫ ›
Направлены на тестирование отдельных характеристик товара, продукта, услуги при непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом.

ХОУМ-ТЕСТЫ ›
Сбор информации о продукте путем его тестирования группой потребителей в домашних условиях. Применение метода целесообразно при необходимости неоднократного или длительного контакта с продуктом.

ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ›
Метод маркетинговых исследований для оценки качества работы персонала компании или ее конкурентов.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Проведение маркетингового исследования обычно состоит из четырех ключевых этапов:

1. На первом этапе важно точно определить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования и грамотно сформулировать цели и задачи.

2. Второй этап предполагает разработку методология исследования. Маркетолог-аналитик определяет ключевые параметры исследования — что является объектом, какие необходимо использовать методы сбора данных, какой должен быть объем выборки. Также разрабатывается необходимый инструментарий проекта – гайд для фокус-групповой дискуссии, анкета для опроса и т.д.

Читать еще:  Повышение квалификации маркетинг

3. На третьем этапе производится сбор данных. От качества сбора данных зависит конечный результат исследования, поэтому очень важен строгий контроль качества собранных данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, прозвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику и т.д.).

4. Четвёртый этап включает в себя анализ собранных данных, т.е. извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.

ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?

Маркетинговые исследования необходимы для ведения здорового и успешного бизнеса, помогают получить ответы практически на все вопросы, касающиеся текущей рыночной ситуации, понять, что нужно потребителям и как создавать продукт, который соответствует их ожиданиям и будет пользоваться спросом.

РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРАКТИКЕ

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования от Группы «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ»

Заказав маркетинговое исследование у нас, вы гарантировано получите рекомендации, анализ и достоверные бизнес-данные, основанные на надежных, современных методиках исследования.

Исследование рынка сбыта – анализ тенденций развития, конкурентной среды, оценка емкости рынка, сегментация потребительского спроса, анализ барьеров при выходе на рынок;

Анализ конкурентного положения – оценка текущей позиции компании на рынке, выявление конкурентных преимуществ и резервов для улучшения позиции;

Анализ конкурентов – исследование ассортиментной, сбытовой, маркетинговой политики и PR-активностей основных конкурентов, сбор best-practices и определение способов повышения конкурентоспособности;

Исследование спроса – изучение потребностей и предпочтений клиентов, определение требуемого объема производства продукции, анализ факторов, влияющих на спрос;

Исследование удовлетворенности потребителей — расчет CSI и NPS, разработка практических методов повышения лояльности, подготовка рекомендаций по изменению ассортиментной политики, внедрению дополнительных сервисов и услуг;

Сокращение издержек на рекламу и повышение ее эффективности для целевой аудитории;

Анализ каналов продаж – оценка возможностей расширения сбытовой сети, анализ потенциала роста продаж.

Этапы Маркетингового исследования рынка

Маркетинговые исследования рынков проводятся специалистами Группы с учетом специфики деятельности организации-заказчика и включают следующие этапы:

Всестороннее изучение организации, ее истории, выпускаемой продукции и сегмента рынка, в котором компания функционирует для четкого определения конечного результата

В рамках разработки программы маркетингового исследования мы осуществляем подбор релевантных источников информации, методов и инструментария, описываем выборку исследования, согласовываем сроки работ

Мы используем надежные и современные методики сбора информации и самые актуальные базы данных. В распоряжении специалистов широкий инструментарий – от контент-анализа и анализа вторичных данных до фокус-групп и масштабных опросов

Анализ результатов проводится с применением современных ИТ-технологий, что минимизирует вероятность и ошибки и гарантирует достоверность данных

По итогам исследования эксперты подготовят рекомендации по улучшению положения компании или продукции на рынке, наметят направления потенциального роста и помогут разработать эффективную маркетинговую стратегию

Консультанты Группы не предлагают типовые рекомендации. Маркетинговые исследования от АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» – это комплекс тщательно проработанных решений, основанных на глубоком изучении специфики Вашей деятельности и отраслевых рыночных трендов.

Основные методы Маркетинговых исследований:

Специалисты Группы «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» в своей работе используют современные и надежные методы исследования рынков:

Анализ официальных статистических данных, вторичной информации из надежных источников, в том числе проводится анализ материалов СМИ, аналитических обзоров, рейтингов

Более достоверный и дорогостоящий способ получения информации напрямую от Вашей целевой аудитории, включающий, в том числе, анкетирование, наблюдение, фокус-группы, тестирование продукции и рекламных кампаний

Почему необходимо провести Маркетинговое исследование?

Маркетинговые исследования от экспертов практики Управленческого консалтинга позволят:

Упрочить положение организации и продукции в конкретном сегменте;

Выявить области потенциального развития и занять новые позиции на рынке;

Получить достоверные сведения о рынке, конкурентах, ценах и потребителях;

Изучить вкусы, потребности и пожелания потенциальных клиентов;

Оценить работу компании и повысить ее эффективность;

Выбрать наиболее эффективные способы продвижения;

Выявить слабые стороны и устранить их, усилить преимущества.

Команда специалистов АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» также поможет выстроить индивидуальную систему для самостоятельного мониторинга наиболее важных направлений (активности конкурентов, динамика цен, изменения потребительского спроса). Внедренная система позволит оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Стоимость и сроки Маркетингового исследования

Сроки и стоимость Маркетингового исследования рассчитываются индивидуально и зависят от ряда факторов:

    Целей и задач исследования

Используемых методов сбора и обработки данных

Заказать Маркетинговое исследование и получить коммерческое предложение на проведение Маркетингового исследования от специалистов Группы «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» Вы можете, заполнив форму справа.

Почему клиенты выбирают АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ»?

6 место среди крупнейших консультантов в области маркетинга и PR (RAEX)

Штат квалифицированных специалистов с опытом работы не менее 10 лет

Индивидуальный подход к проведению исследований

Надежные и современные методики

Комплексная поддержка: от исследования до разработки и внедрения стратегии

Страхование профессиональной ответственности 2,1 млрд руб.

Другие услуги нашей компании

Некоторые из наших клиентов

. Квалификация юристов и аудиторов группы компаний «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» и их всесторонняя компетенция заслуживает высокой профессиональной оценки.

АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» полностью оправдала наши ожидания, продемонстрировав высокий уровень профессионализма. Предоставленный по итогам оценки отчет содержал все необходимые для нас данные и позволил принять наиболее эффективное решение. Отдельно хотелось бы сказать о команде, выполнявшей проект – они работали слаженно и оперативно предоставляли информацию по нашему запросу.

В ходе сотрудничества специалисты группы проявили себя профессионалами, глубоко знающими актуальные методики проведения исследований, а также отраслевые особенности работы ООО «Промышленные компоненты КАМАЗ».

ООО «АБИПА» благодарит АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» за плодотворное сотрудничество по вопросам управленческого консалтинга. Проект был осуществлен в 2015 году специалистами Группы и позволил сделать положительные выводы о качестве работы и профессиональной квалификации.

Директор Департамента управленческого консалтинга АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ»

Отправить запрос специалисту

  • Аудит отчетности по РСБУ
  • Специальный аудит и сопутствующие услуги
  • Услуги в области МСФО
  • Строительный финансово-технический надзор
  • Услуги по оценке
  • Налоговый консалтинг
  • Юридические услуги
  • Управленческий консалтинг
    • Сокращение расходов / Cost cutting
    • Стратегический консалтинг
    • Оптимизация маркетинговых издержек
    • Оптимизация бизнес процессов и реинжиниринг
    • Маркетинговые исследования
    • Организационное проектирование
    • Сопровождение реорганизации
    • Разработка бизнес-планов
    • Разработка системы управления проектами
    • Проведение тренингов и семинаров
    • ИТ-консалтинг
    • Interim management
    • Исследования конкурентов
  • Бухгалтерский консалтинг
  • Банковский консалтинг
  • Международное направление
  • Due diligence
  • Форензик
  • Антикризисный консалтинг

© 2011-2020 АО АК «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ». Все права защищены. Под наименованием «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» понимаются организации, входящие в состав АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ». Каждая организация, входящая в состав АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ», является самостоятельным юридическим лицом и не выступает в качестве агента АО АК «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» или любой другой организации АКГ. АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» не оказывает услуги клиентам. АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» не несет ответственность за действия или бездействие любой организации, входящей в состав АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ», не может контролировать профессиональные суждения, высказываемые ими. Ни одна из организаций, входящих в состав АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» не несет ответственность за действия или бездействие любой другой организации, входящей в состав АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ», не может контролировать ее профессиональные суждения и связать другую организацию, входящую в состав АКГ«ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ», каким-либо обязательством.

Маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования рынка – одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды компании.

Цель маркетингового исследования рынка – обеспечение максимальной точности последующих управленческих маркетинговых решений, снижение уровня неопределенности, связанной с принятием таких маркетинговых решений.

Результатом исследования рынка в маркетинге является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.

Читать еще:  Вшэ магистратура маркетинг

Задачи маркетинговых исследований:

  • подтверждение или опровержение гипотез;
  • проверка соответствия фактов запланированному;
  • верификация текущего состояния исследуемого объекта.

Скажем, методами маркетинговых исследований решаются следующие задачи:

  1. Определяется емкость рынка. Понимание емкости рынка помогает правильно оценить шансы на данном рынке, спланировать действия и избежать неоправданных рисков и потерь.
  2. Определяется доля рынка. Доля — это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха и показатель возможности компании.
  3. Проанализировать поведение потребителей.
  4. Проводится анализ конкурентов. Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
  5. Изучаются каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах:

  • оценка фактических данных прошедшего времени с целью подстройки тех или иных рыночных параметров;
  • получение значений и мнений для построения прогноза событий в будущем.


В зависимости от объекта наблюдения
различают исследования:

  • Исследование субъекта рынка, во взаимосвязи с маркетинговым объектом;
  • Исследование маркетингового объекта в рыночной среде;
  • Исследование маркетингового объекта вне рынка (кабинетные исследования, эксперименты, моделирования);
  • Исследование внутренней, связанной с рынком, среды компании;


По месту проведения
, исследования в маркетинге можно классифицировать по месту их проведения:

  • Кабинетные исследования;
  • Полевые исследования


По охвату рынка
различают:

  • Сплошные маркетинговые исследования;
  • Выборочные маркетинговые исследования;


По типу исследуемой аудитории
:

  • маркетинговые исследования случайной выборки — привлечение случайным образом выбранных респондентов, из числа изучаемой аудитории;
  • аксесс-панель — устойчивая база респондентов из числа целевой аудитории, участвующих в маркетинговых опросах на регулярной основе.

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных:

  • силами сотрудников маркетинговой службы,
  • силами специально созданной группы или с привлечением компаний,
  • специализирующихся на сборе данных.

Методы маркетингового исследования рынка. Методов исследования рынка огромное множество. Все эти методы применяются о определенной ситуации, для решения определенных маркетинговых задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования рынка обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

  • Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
  • Этапы маркетингового исследования

    1. Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования.
    2. Второй этап: разработка плана исследования:
      • Определение источников данных.
      • Определение методов сбора информации
      • Определение методов систематизации, сведения и хранения информации
      • Определение инструментов исследования (анкеты, психологические приемы, приборы фиксации)
      • Планирование и определение выборки (состав выборки, размер)
    3. Третий Этап: Сбор информации
    4. Четвертых этап: Систематизация, подготовка к хранению, передаче и анализу
    5. Пятый этап: Передача собранной информации

    Далее следует этап уже анализа информации и подготовки принятия управленческих решений. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

    Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение и прогноз развития процессов и явлений.

    Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (полученных в результате маркетингового исследования). Далее проводится анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

    Область маркетинговых исследований рынка как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

    Пошаговый процесс маркетингового исследования. Инструкция для начинающих

    Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: определение проблемы и постановка цели исследования; проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; разработка дизайна (плана, схемы) исследования; анализ вторичной и сбор первичной информации; интерпретация данных и презентация результатов исследования.

    Рассмотрим эти этапы.

    1. Определение проблемы и постановка цели

    На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

    Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации.

    Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

    Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании.

    Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

    Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации.

    Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?»

    Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

    2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

    Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации.

    Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании.

    Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

    Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы.

    Читать еще:  Высшая школа экономики маркетинг

    Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

    Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

    Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

    В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга».

    Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

    3. Разработка плана исследования

    Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования.

    Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

    4. Сбор данных: вторичная и первичная информация

    Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации.

    Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

    Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

    Решения о сборе первичной информации

    Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетологи обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

    Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка (sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

    План выборки содержит ответы на три вопроса:

    Во-первых, это единица выборки ( sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

    Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки ( sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

    Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки ( sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной (probability sample), или неслучайной, невероятностной (nonprobability sample).

    Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

    После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства.

    Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании.

    Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

    Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

    5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

    После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категорируются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов.

    Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

    Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику.

    Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять.

    Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь.

    Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

    Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер-заказчик исследования должен:

    — формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

    — просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;

    — просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector
    ×
    ×