Oc-windows.ru

IT Новости из мира ПК
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Все о продажах и маркетинге

Маркетинг продаж | 10 точек пересечения, от которых зависит выручка

Маркетинг продаж – это то, что позволяет сгенерировать и увеличить целевой трафик в компании. Какие кошмары снятся собственнику при неверной организации работы маркетингового отдела, почему не стоит вкладывать все средства одновременно во все каналы продаж, и кто тот самый идеальный сотрудник, которые ежемесячно перевыполняет KPI по продажам. О взаимодействии маркетинга и продаж рассказываем далее.

Еще больше идей по этой теме можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Маркетинг продаж

Читайте в статье:

  • Маркетинг продаж: 5 кошмаров собственников
  • Продажи и маркетинг: 10 ресурсов, без которых компания теряет выручку
  • Продажи маркетинг: 9 «друзей» маркетинга
  • Маркетинг и продажи: 1 таблица, которая закроет все вопросы
  • Маркетинг и продажи: 8 KPI для маркетологов
  • Все о маркетинге и продажах: 4 совета
  • Маркетинг продаж: внедряйте контент-маркетинг

Маркетинг продаж: 5 кошмаров собственников

Первая штатная единица, которую сократят в кризис, – маркетолог. А зря. Часто собственники совершенно не понимают, чем занимается данный специалист и так ли он нужен в период турбулентности. Сколько ему платить, сколько работы на него можно взвалить? Проясним ситуацию.

► 1. Руководители, как правило, не владеют маркетинговым инструментарием. Для собственника маркетолог — многорукий специалист, готовый выполнять задачи одновременно по 10 направлениям. Поэтому владельцы потом очень удивляются, когда бизнес-процесс лидогенерации компании не складывается.

► 2. Работа не пойдет без понимания базового функционала маркетингового отдела. Если нет четко поставленных задач, то не стоит надеяться и на эффективность их исполнения. Отдел маркетинга выполняет 4 основные функции:

Маркетинговый отдел отвечает за лидогенерацию, квалификацию поступающих лидов и планирование показателей лидогенерации.

► 3. Отсутствие профессионального образования. Маркетинговая история – это вопрос не классического образования, а практики. Инструменты продвижения сегодня появляются на рынке с небывалой скоростью и так же быстро устаревают. Чтобы быть первым в данной сфере, нужно постоянно тестировать новые инструменты.

► 4. Маркетолог не знает, кто целевая аудитория. Для того, чтобы иметь четкое представление о своей целевой аудитории, нужно регулярно поводить ABCXYZ-анализ. Внимание должно быть сосредоточено на тех компаниях, которые оказались в колонках АХ и ВХ. От случайных сделок из сектора С лучше отказаться.

► 5. Нет связи между отделами маркетинга и продаж. Для собственника это чревато потерей в выручке. Если продавцы не дают обратную связь по лидам, то маркетологи снова и снова наступают на одни и те же грабли, вместо того, чтобы нащупать свою нишу.

Продажи и маркетинг: 10 ресурсов, без которых предприятие теряет выручку

Создать поток лидов можно, используя следующие инструменты:

  1. Таргетированная реклама в социальных сетях
  2. SMM
  3. Блог (тексты)
  4. Контент в Youtube (видео)
  5. Сайт / лендинг
  6. SEO
  7. Емейл-маркетинг
  8. Реклама в Youtube
  9. Google, Yandex
  10. Управление репутацией на интернет-форумах

Сделать это силами одного человека очень сложно, но и большой штат маркетологов вам ни к чему. Рассказываем, кем должен быть наполнен маркетинговый отдел, чем эти люди должны заниматься и сколько им платить за их работу.

Продажи маркетинг: 9 «друзей» маркетинга

► 1. Директолог. Его задача – размещать рекламные объявления в Yandex и Google. Стоимость оказания этих услуг варьируется в пределах 7000 – 20 000 руб.

► 2. Таргетолог. Занимается настройкой и управлением таргетированной рекламы в соцсетях. Зарплата такого сотрудника составляет 10 000 — 30 000 руб.

► 3. SEO-специалист оптимизирует блоги и сайты под поисковые запросы. Расходы на SEO составят примерно 30 000 — 50 000 руб.

► 4. Специалист по контенту. Привлечение опытных журналистов для создания текстового и видеоконтента. Цена вопроса от 20 000 до 50 000 руб.

► 5. SMM-специалист упрощает и приспосабливает журналистский контент к соцсетям. Цена от 10 000 до 30 000 руб.

► 6. Верстальщик и дизайнер, который может и фото отредактировать, и текст на сайт залить. Оплата – от 15 000 руб.

► 7. Веб-аналитик собирает и анализирует информацию о посетителях интернет-ресурсов и их поведении. Он нужен тогда, когда налажен трафик из разных каналов и важно отсеять не эффективные. Оплата услуг такого человека может доходить до 70 000 руб.

► 8. Специалист по емейлингу делает и настраивает рассылку. Вознаграждение зависит от объемов.

► 9. Программист однозначно необходим в штате компании, поскольку позволяет улучшить работу всего маркетингового отдела. Его цена зависит от загруженности.

Маркетинг и продажи: 1 таблица, которая закроет все вопросы

Без планирования невозможно добиться никаких результатов. Поэтому мы рекомендуем составлять сводный отчет по следующим показателям:

  1. Плановые цифры по лидогенерации по каждому каналу;
  2. Плановые показатели, разбитые по «теплости»;
  3. Планы по конверсии в заявку/сделку;
  4. Планы по трафику на сайт;
  5. Фактическое количество поступающих заявок из каждого канала;
  6. Темпы выполнения плана (% на текущую дату);
  7. Стоимость лида — план / факт.

Маркетинг и продажи: 8 KPI для маркетологов

Отследить эффективность работы сотрудников можно, установив KPI по направлениям его работы и привязав эти показатели к зарплате подчиненного. KPI в маркетинге это:

  1. KPI по рекламе: количество входящих заявок, их стоимость и план по ним.
  2. KPI по контент-маркетингу (блог, Youtube): количество созданных статей и видео за определенный промежуток времени и объем данных материалов (число символов и хронометраж); число заявок или число подписчиков в динамике.
  3. KPI по email-маркетингу: число подписчиков и число заявок на подписку за определенный период. Количество отправленных писем.
  4. KPI в SEO: трафик — число заявок и конверсия
  5. KPI по сайту (дизайн+верстка). Ставится он по конкретным задачам – выполнил или не выполнил.
  6. KPI по программированию также устанавливается по конкретным задачам.
  7. KPI по web-аналитике привязан к конверсии сайта
  8. KPI по SMM (Social Media Marketing) выражается в числе подписчиков и количестве заявок из канала.

Все о маркетинге и продажах: 4 совета от специалистов Oy-li

Чтобы маркетинг состоялся, нужно:

► 1. Знать своего клиента в лицо. Это не означает, что вам или вашим менеджерам необходимо лично знакомиться с каждым покупателем. Не всегда и не во всех сферах это достижимо. Но иметь четкое представление о том, кто твой типичный покупатель, каков его портрет, необходимо.

► 2. Прорабатывать точки контакта. Если вы «бредете разными дорогами» со своим покупателем, то на какие продажи (а тем более допродажи) вы рассчитываете? Улучшать точки контакта с потенциальными потребителями продукта, который вы производите, или услуги, которую предоставляете, необходимо каждый раз и опытным путем. Анализируйте, какие точки контакта приносят вам наибольшее количество лидов, развивайте перспективные направления. Следите за тенденциями на рынке. Новые точки контакта с покупателем всегда можно «подсмотреть» у конкурентов, в том числе и из смежных отраслей.

► 3. Не бросать своего клиента. Если покупатель совершил покупку, то не стоит тут же отправлять его профайл в корзину, довольно потирая руки, что сделка состоялась. Наверняка, у вас есть еще целый ряд продуктов или услуг, которые вы могли бы ему предложить. Поинтересуйтесь впечатлением от покупки. Это позволит проявить внимательность к своему клиенту, к его потребностям не только на этапе, предшествующем продаже, но и после него. Обратная связь от контрагента позволит также поработать над качеством продукта или предоставляемых услуг.

► 4. Повышать уровень лояльности. Регулярно просчитывайте индекс NPS.

Маркетинг продаж: внедряйте контент-маркетинг

Контент-маркетинг подразумевает создание и распространение полезного контента, который пользуется спросом у пользователей и стимулирует привлечение внимание к вашей компании. Почему потенциальный клиент должен слепо верить, что у вас самые низкие цены, самые короткие сроки, что ваши товары и услуги лучшие и т. д.? Можно забросать потенциального клиента продающими письмами с призывами «купи», но без объяснений, почему он это должен сделать, эти мольбы могут не сработать.

С помощью контент-маркетинга компании привлекают внимание к продукту, рассказывают о преимуществам языком фактов, характеристик и выгод, делают сравнения, раскрывают секреты, как можно устранить проблему с тем или иным свои продуктом.

Качественный контент-маркетинг обеспечивает:

  • продажи через касания с полезной информацией
  • узнаваемость бренда
  • увеличение трафика
  • улучшение позиций в поисковой выдаче
  • повышение экспертности

Связь между маркетингом и продажами должна быть крепка. Иначе выручки не видать. Используйте наши советы в этой области и растите.

5 правил маркетинга, которые необходимо знать любому продавцу

Всем известно, что любая компания должна заниматься привлечением клиентов и увеличением прибыли, дабы «остаться на плаву».

Верно, не так ли? Раз уж мы определили первое очевидное правило, то пора ответить на логичный вопрос: на ком лежит ответственность за привлечение клиентов и кто именно должен убеждать потенциальных покупателей отдать кровно заработанные деньги вашей компании?

Если вы ответили, что ответственность лежит на отделе маркетинга, вы правы. Если же вы считаете, что первую скрипку должен играть отдел продаж, то это тоже верно.

Читать еще:  B2b маркетинг скачать

Ведь и продавцы, и маркетологи в основном заняты привлечением клиентов в компанию. Подход у двух отделов к этому вопросу может быть разным, но и те и другие, без сомнения, согласятся выполнить подобного рода задачу.

Если отделы маркетинга и продаж будут взаимодействовать слаженно, то у них получится идеальная совместная работа и достижение цели в том случае, если их тактики привлечения клиентов совпадают. Отдел маркетинга привлекает клиентов, заинтересованных в сотрудничестве с вашей компанией, а отдел продаж развивает межличностные отношения с потенциальными клиентами и убеждает их поставить подпись под «пунктирной линией» договора о сотрудничестве.

В течение всего этого времени оба отдела тесно взаимодействуют друг с другом, чтобы наладить отношения с потенциальным заказчиком, который в итоге начнет приносить постоянную прибыль всей компании.

Итак, общие цели для отделов продаж и маркетинга установлены. Теперь пора поговорить о том, чему стоит научиться продавцу у маркетолога, чтобы стать еще более успешным, и перечислить основные правила продаж товаров.

Содержание

1. Изучите целевую аудиторию прежде, чем начнете с ней работать

Сделайте небольшое упражнение. Закройте глаза и представьте своего воспитателя из детского сада. Она что-то говорит, учит вас чему-то, отдает команду, которую вы не понимаете. Вы продолжаете слышать эту же команду последующие 20 лет вашей жизни, пока она окончательно не засядет у вас в голове. Учитель за учителем повторяли эту фразу и до сих пор вы не понимаете, что они пытались вбить вам в голову самое основное правило продаж и маркетинга: «Выполни домашнее задание!»

Возможно, это уже стало притчей во языцех, но когда речь идет о приобретении новых клиентов, нет лучшего пути для старта. На самом деле, не стоит вообще начинать, пока не будет проведено качественное первоначальное исследование.

Чтобы в дальнейшем все сделать верно, необходимо запомнить первое правило маркетолога: «мы продаем не всем подряд, а только целевой аудитории».

Если речь идет о холодных телефонных продажах, то самая большая проблема, с которой сталкиваются компании — это большое количество звонков с низким уровнем продаж, результат чему — плачевные показатели конверсии. В конечном итоге вы потеряете основные ресурсы компании — время и деньги.

Показатели конверсии не будут уменьшаться, если вы сможете двигаться в правильном направлении. Любой продавец знает, что презентация может быть идеальной, но если она направлена не на целевую аудиторию, ваши усилия ни к чему не приведут. Потому эксперты маркетинга и продаж акцентируют внимание на понимании и изучении индивидуальности потенциального клиента вместо одного только общения с ним.

Не важно, чем вы занимаетесь, продажей автомобилей или сетевым маркетингом, — если вы не понимаете, кто ваша целевая аудитория, то конверсия будет низкой.

Основные правила менеджера по продажам на этапе выполнения домашнего задания:

  • Изучите стиль общения своего потенциального клиента. Обратите внимание, какие фразы и выражения он использует. Не используйте профессиональными терминами, если видите, что клиент их не понимает. Говорите с ним на одном языке.
  • Составьте портрет потенциального клиента. В этом вам поможет интернет: через социальные сети или личный блог/сайт/лендинг клиента соберите информацию, чтобы составить общее представление о личности своего заказчика, о его увлечениях. Эти сведения пригодятся, когда вы приступите непосредственно к общению с ним. Но имейте в виду: использовать все, что сможете узнать, не стоит.
  • Изучите особенности своей целевой аудитории. Избегайте общих, неясных утверждений. Выясните как можно больше о товаре, который продает клиент. Основное правило продажи отдельных видов товаров: если речь идет о спортивной обуви, уточните, какая марка обуви пользуется наибольшим спросом, где находится главный офис компании.

Все собранные данные помогут понять специфику деятельности самого клиента, и вы сможете ответить себе на вопрос: «Какую потребность мы можем удовлетворить?». Об этом расскажем дальше.

2. Слушайте как предприниматель

Небольшое напоминание: процесс покупки включает в себя несколько последовательных шагов, которые проходит потенциальный клиент. Эти шаги направлены на оценку качества и стоимости предлагаемого товара/услуги. Завершающее действие — купить, то есть оплатить предлагаемый товар/услугу.

Естественно, что отказ от покупки возможен на любой стадии этого процесса. Следовательно, именно здесь и отдел маркетинга, и отдел продаж стараются сделать все возможное, чтобы максимально снизить вероятность такого исхода. «Но это требует большого опыта, как же добиться такого результата?» — спросите вы. Ответ прост. И он известен вам с самого детства. Помните, что говорила вам мама каждый раз? «Слушай внимательней!». Это основное правило розничной продажи товаров.

Если вы пытаетесь продать свои услуги тому, с кем только начинаете работать, и находитесь на первом этапе воронки продаж — на этапе установления личного контакта, то не стоит сразу использовать профессиональную терминологию, характерную для отрасли работы. Вас просто не поймут.

Соответственно, использовать один и тот же стиль общения и технику продаж с теми, кто только начинает с вами работать, и с теми, кто находится на завершающей стадии сделки, нельзя: это может плохо сказаться на результате.

То есть, если вы решите одинаково вести общение со всеми клиентами, то шансы на успех будут невелики. Исходя из того, насколько компания-заказчик осведомлена о специфике вашей деятельности, вам и стоит готовить презентацию. Как думаете, если клиента все устраивает и он, в принципе, готов у вас купить, это дает 100% гарантию того, что сделка состоится? Вероятно, нет.

Убедить кого-то купить гораздо сложнее, чем просто говорить с клиентом на одном языке и понятными ему словами. В первом случае исход, скорее всего, будет таким: «Прекрасная идея, но мне ничего не нужно», а вот во втором случае, вероятно, таким: «Возьмите деньги, ваш товар/услуга — это как раз то, что я искал».

Здесь сработало второе правило — умение слушать. По сути, все маркетинговые стратегии привлечения клиентов в компанию сводятся к постоянному общению с клиентом. Вы, как продавец, имеете уникальную возможность показать клиенту, что именно вы сможете сделать, дабы задуманное им воплотилось в реальность. Слушайте, что клиент говорит, что его беспокоит: что мешает спать спокойно? Какую его потребность вы можете удовлетворить?

Слушайте, с какими проблемами он сталкивается, и предлагайте конкретные решения. Подтвердите, что вы услышали клиента, описав его потребности, то есть, еще раз проговорите то, что уже услышали, и помогите ему представить, как изменится бизнес и личная жизнь клиента, когда он начнет пользоваться вашим товаром или услугой. Вы не сможете помочь, если не будете знать, как все было до момента встречи с вами.

3. Продайте себя

Это правило и так понятно, но все-таки требует тщательного рассмотрения.

Не важно, продаете ли вы программное обеспечение или торгуете сандалиями, потребителя всегда интересует одно: чем вы лучше других?

Нет, ответ на этот вопрос не предполагает развернутого сочинения на заданную тему. Если сможете ответить убедительно и коротко, то вы идеальный продавец.

Правило «продай себя» предполагает много работы, которую необходимо проделать до начала коммуникации с клиентом.

Потратьте некоторое время на улучшение своей презентации. Как ясно и лаконично рассказать о своих преимуществах перед конкурентами, чтобы клиент понял, что покупать нужно у вас? Здесь вы и сможете воспользоваться еще одним правилом маркетинга — тестированием.

Не ограничивайтесь только одной презентацией, уделите пристальное внимание тому, что может повлиять на успех. Опыт и внимательное отношение к деталям помогут определить правильную технику продаж, что в итоге приведет к большему успеху. Не бойтесь спрашивать уже существующих клиентов «Почему вы выбрали именно нас?». Будьте доброжелательным человеком, производящим хорошее и позитивное впечатление.

Так как вы продавец, то вероятнее всего вы столкнетесь с множеством негативных стереотипов. Вам потребуется доказать своему клиенту, что вы не какой-то мелкий торгаш, жадный до денег и желающий заполучить эти деньги любым способом.

Если сможете доказать, что вы перспективный и динамичный, ваша компания достигнет успеха. Но если будете вести себя, словно скользкий змей, с вами, скорее всего, поторопятся распрощаться.

4. Не будьте занудой

Представьте, что набирая номер, вы ошиблись и позвонили не тому человеку. К своему ужасу, попали вы на телемаркетолога. Он, не слушая вас, начинает наседать и уговаривать (или даже заставлять) вас подписаться на ежемесячную отгрузку кроличьих тапочек. Ваш ответ: «Спасибо, но мне это не нужно».

Но продавцу все равно. Он продолжает: «Эти кроличьи тапочки признаны лучшими в США, а вы упускаете возможность в этом убедиться». Дальше его давление становится сильнее, потому что вы не знали, что тапочки есть разных цветов. Терпение на пределе, и вы бросаете трубку с проклятьями в адрес этой компании (включая кроликов, тапочки и все остальное).

Услышав слово «продавец», большинство покупателей в ужасе разбежится.

Читать еще:  Mba маркетинг и продажи

Основная причина, по которой домовладельцы прячутся за шторой, когда видят на пороге своих соседей продавца, или прячут глаза, чтобы избежать зрительного контакта с работником киоска в общественном месте, заключается в том, что каждому человеку неприятно, когда на него давят.

С продажами ассоциируются обязательства, лесть, настойчивость.

То же происходит и в цифровом маркетинге. Рекламные объявления лезут в глаза: «стой! не уходи!». Банеры и pop-up окна пестрят назойливыми или даже отчаянными призывами. Но как избежать столь радикальных методов? Просто прекратите выдавать стандартный бездумный монолог и постройте вместо него диалог.

Привлекайте внимание клиента путем естественного вовлечения в процесс, не прибегая к уговорам и давлению, которое не всегда хорошо заканчивается. Верните клиенту возможность принять решение о покупке без лишнего давления, просто предоставив всю необходимую информацию и качественный сервис, и аудитория вознаградит вас за уважительное отношение.

5. Продажи не заканчиваются после продажи

Если вы сумели убедить человека оплатить счет, значит у вас получилось завоевать его доверие и привлечь к работе именно с вами.

Основной причиной, по которой клиент остался, может оказаться то, что вы построили доверительные взаимоотношения с ним во время первоначальных переговоров. Но ни в коем случае не портите себе репутацию, забывая про этого клиента сразу после того, как получите комиссионные с продажи.

Ваши взаимоотношения имеют большое значение и в будущем. Иногда даже прекрасно завершенная работа команды может быть омрачена неудачным опытом продавца. Если ваша цель — превратить клиентов в фанатов бренда, то потребуется все
необходимое, дабы они убедились в том, что вы любите и уважаете их.

Заключение

Взаимоотношения с постоянными клиентами подобны старой дружбе. Слушайте, будьте доброжелательны, узнавайте больше о жизни людей, не врите и не надоедайте.

Если вы решили заниматься продажами, то эта работа научит вас разбираться в людях и находить общий язык со всеми.

Граница между маркетингом и продажами

маркетинг и продажи

Есть продажи, а есть маркетинг. Является ли маркетинг частью продаж, или продажи – это часть маркетинга? Или это две части неразрывного целого? Как тогда за одну задачу отвечают два разных человека в компании?

Почему чаще всего отделы маркетинга и продаж, как кошка с собакой, постоянно противоборствуют?
Продавцы обвиняют маркетологов в том, что у них плохой товар, плохие цены, нет маркетинговой поддержки, нет раздаточных материалов, не ясна концепция продвижения и целевая аудитория. Маркетологи обвиняют продажников в срыве установленных планов, в отклонении от воронки продаж, в лени, отсутствии обратной связи с клиентами и других смертных грехах.

Положение осложняется и тем, что результат менеджеров по продажам всегда виден, а вот какова доля маркетолога в этом результате, неясно. Возможно, маркетолог сделал все для того, чтобы клиенты стояли в очереди к менеджеру, а тот их только хорошо обслуживал. Но возможно, менеджеру каждый раз приходится самому рассказывать, что у него за компания, на кого она ориентирована, самому определять ценовую политику, давать скидку, придумывать дополнительные услуги и убеждать клиента купить товар именно у него.

Зачем нужен маркетолог?

Я всю жизнь работал в продажах, и почти везде мне приходилось заниматься маркетингом. Может, мне так не везло с маркетологами. А может, не зря во время кризиса 2008 года первыми полетели именно головы маркетологов. Мне очень понравились слова гуру постсоветского маркетинга А. Манна о хорошем маркетере (так он называет маркетологов). Это тот человек, о котором продавцы отзываются хорошо. То есть тот, кто помогает продавать, а не рисует какие-то непонятные удивительные концепции.

Чаще всего получается, что это тайное знание доступно только гуру. По-хорошему, маркетинг должен жить вместе с менеджерами по продажам. Иначе он не сможет исследовать клиентов и получать от них обратную связь. Есть одна характерная особенность: чем больше подразделение маркетинга, тем меньше от него пользы продавцу. Если же тебе повезло с маркетологом, то и границу проводить не имеет смысла. Такой маркетолог действительно будет работать на продажи.

Рассмотрим ситуацию, когда маркетинг на предприятии отсутствует или находится в типичном для российского рынка состоянии. Наглядный пример, зачем нужны продажи и маркетинг в каждой компании.

Ты — менеджер по продажам. Твоя главная задача – продавать. Но для успешных продаж тебе нужны от маркетинга следующие данные:

  • портрет потенциального клиента;
  • сравнительный анализ с продуктами конкурентов;
  • ценовой анализ, политика ценообразования и возможности скидок;
  • PR-кампании;
  • реклама продуктов компании;
  • раздаточные и презентационные материалы;
  • разработка новых продуктов;
  • усовершенствование продуктов.

Конечно, можно продавать и без всего этого, но придется приложить намного больше усилий. А некоторые сделки в принципе не могут состояться при отсутствии тех или иных вещей. Если все вышеперечисленные штуки не существуют в явном виде, менеджеры сами собирают и оформляют всю необходимую для продаж информацию:

  • положение конкурентов: это важно, так как почти на каждой сделке клиент сравнивает твою компанию или товар с конкурентами и выдает тебе необходимую информацию;
  • ценовой коридор: встречаясь с клиентом, менеджер уже представляет, какую цену может дать сам клиент, а какую может добиться через согласование с руководителем (так, чтобы это было выгодно и компании, и клиенту);
  • менеджер сам является PR-щиком: если клиент никогда не слышал о компании, менеджер рассказывает о ее деятельности (представил, как менеджер «Майкрософт» говорит: «Наша компания является крупнейшим…», это смешно);
  • презентация: опытный менеджер по продажам понимает, что он не обойдется без презентации товара или услуги, и делает презентацию «на коленке» (то же самое относится и к презентационным материалам);
  • идеи о новом продукте: клиент говорит, что если бы у ваших шибздиков были перламутровые пуговицы, я бы купил их объемом 100 000 шт. И менеджер бежит в производственный отдел, чтобы договориться о выпуске новой продукции.

Таким образом, менеджер по продажам является также маркетером. Самым что ни на есть маркетером, а не маркетологом, потому, что он не изучает маркетинг, он в нем живет (маркетинг-рынок). Но менеджер все это делает для самого себя, даже не задумываясь о том, что проводит какие-то исследования. Он просто знает, что информация, полученная от клиента, поможет продать ему товар. Информация у каждого менеджера своя. Иногда она может быть искаженной, поэтому задача маркетолога состоит в том, чтобы систематизировать и профессионально обработать информацию. Но не так, чтобы ее никто не понял, а так, чтобы она помогала продавать. Вся остальная обработка информации – это для красивых графиков в отчетах для руководства.

Какова же граница между маркетингом и продажами?

Конечно, мой взгляд на маркетинг и продажи субъективен. Я абсолютно уверен в существовании компаний, где ключевую роль играют именно маркетологи. Это, скорее, относится к b2c рынку (массовый рынок — физические лица), где нет такой индивидуализации, и требования к искусству продавца несколько скромней, потому что маркетинг уже проделал бОльшую часть работы. Реклама, стратегия, позиционирование, алгоритмы разговоров разработаны маркетологами, а менеджерам по продажам остается только соблюдать требования.

Говоря о границе маркетинга и продажах, можно сказать, что она может проходить где угодно. Все зависит от области бизнеса, корпоративной культуры, бизнес-процессов. Бывает, что функция маркетинга не выделена в отдельное подразделение, и менеджеры сами выполняют эти обязанности, причем продают успешно. Полной противоположностью является интернет-магазин с полной автоматизацией, где менеджер по продажам не участвует, а маркетолог раскрутил сайт, исследовал товар, наполнил сайт, создал удобные схемы покупки и оплаты

Маркетинг vs продажи. Кто кого породил, и откуда растут ноги у холивара?

Время чтения: 11 минут Нет времени читать? Нет времени?

Конфликт между продажами и маркетингом – не менее классический, чем между продажами и производством. Когда-то давно, в другой стране, любили подраться «плановики» и «сбытовики», которых можно назвать троюродными прадедушками нынешних маркетологов и сейлзов. Что лежит в основе конфликта? Да все то же: расхождение представлений о реальных (или возможных) потребностях клиента, возможностях производства и емкости рынка. Оперируя этими категориями, маркетологи пытаются привести лиды, а продавцы – получить деньги (пока говорим только про суть процесса, в детали не вдаемся). Но, как известно – «карта – не территория», и у двух функций, работающих в одной связке, может быть радикально разное видение бизнеса.

Чтобы найти консенсус, для начала давайте признаем, что в компанию приносит деньги не только отдел продаж. Продает еще генеральный директор, создавая политические договоренности на верхнем уровне. Продает каждый, кто делает дешевле тот или иной ресурс. Например, эйчары – нанимая более качественных, стабильных и предсказуемых сотрудников. Техподдержка – подталкивая клиента к мысли о необходимости докупить какую-то опцию или новый продукт. Зарабатывает каждый, кто экономит. Бухгалтерия зарабатывает, качественно формируя отчетность по прибыли и оптимизируя налоги. Юристы зарабатывают, предотвращая потери и выигрывая иски (есть даже такие, у которых стоят конкретные суммы в KPI).

Читать еще:  Маркетинг что это за профессия

Маркетингом в компании тоже занимается много кто. Но никто, кроме маркетологов, не создает для компании клиентов как таковых.

Кто бы что ни говорил, мы живем в небывалом изобилии. «Правило 34» в полной мере относится и к потребительскому рынку тоже. Поэтому мало просто придумать новый продукт. В нагрузку надо продать ощущение уникальности, независимости и тому подобных вещей. Крутани спинер – стань свободным и неординарно мыслящим человеком.

Итого: продажи без маркетинга – утопия, маркетинг без продаж – абсурд, а конфликт между ними – следствие неинформированности, конкуренции или общего хаоса в компании.

2 признака конфликта и 3 способа его решения

Явные признаки вы и сами все знаете. На совещаниях генеральный или коммерческий директор задает резонный вопрос:

На что продавцы отвечают:

– Реклама (упаковка, планограмма, ассортиментная матрица) не та!

– Мы вам лиды привели! Чего ж вам боле?! Поток клиентов есть. А ваше дело – удержать, продать и допродать!

Все видели, все знают. И не всегда это конфликт в горячей фазе – может, это просто демонстрация сложившихся в компании ролевых стереотипов.

А вот когда пора хвататься за голову:

  1. Шеф продаж и шеф маркетинга категорически не вступают в диалог и всячески уворачиваются от участия в совместных проектах. Если один идет на совещание, то другой находит повод не ходить.

Отдел продаж и отдел маркетинга приобретают ярко выраженные свойства враждебных микрогрупп. Коммуницируют друг с другом только через руководителей и в максимально официозной форме. Изобретают свой жаргон и свои мемы, подкалывающие враждебную сторону. Разумеется, на корпоративах сидят по разным углам.

  1. Объем имитации бурной деятельности в компании резко возрастает, причем основными генераторами явно политических инициатив выступают продажи и маркетинг. Вдруг выясняется, что нужны новые процедуры, нужны дополнительные этапы согласований, да и вообще – хорошо бы втянуть в процесс принятия решений как можно больше участников.

Что с этим делать?

Неведение – корень всех зол. По моим наблюдениям – не меньше половины конфликтов в компаниях возникает из-за неинформированности. Все в компании видят, что продавцы продают. А чем заняты маркетологи, может кто-то внятно сказать?

Итак: объясните, что вы делаете и зачем вы нужны. Пригласите всех желающих на вашу «гембу», например. Это когда сотрудники одного подразделения на полдня становятся сотрудниками другого, выходя на «гемба» (яп. – место создания стоимости). Пробуют себя в разных рабочих ролях – от младшего ассистента менеджера до начальника отдела. Потом рефлексируют, пишут короткую презентацию и делятся мыслями – как можно улучшить работу изучаемого отдела. Особенно зрелищно получается, если поменять местами топ-менеджеров и производство. В случае с маркетингом и продажами тоже можно рассчитывать на благотворный эффект.

Естественно, никакая гемба не отменяет для маркетологов необходимости «продавать» свои проекты внутри компании. Показывать ценность для каждого сегмента ЦА, согласовывать использование ресурсов отдельных функций. Способ может быть любой – тот, который уместен в данной компании. Коммуникационные сессии, личные встречи, рассылки по почте.

Помогает банальный опенспейс. Микрогруппы сначала кучкуются по интересам и смотрят друг на друга косо, но в итоге сливаются. Помню похожую ситуацию из своей практики. Две части одного отдела временно пришлось расселить по разным этажам. Прошла пара месяцев. Мне стали приходить письма «от коллектива кабинета 490» с жалобами на «коллектив кабинета 255». И наоборот. Переезд в одно большое пространство все вылечил за пару месяцев.

Еще можно провести перекрестное опыление KPI – это позволяет…

…использовать энергию друг друга в мирных целях. Маркетинг тратит, но зарабатывает. Продажи зарабатывают, но тратят

Кстати, о роли маркетологов в оценке KPI. Я встречал вполне жизнеспособные модели распределения ответственности и оценки результатов, например, такую:

Что нужно, чтобы вышенарисованная модель работала?

  1. Некоторая доля диктатуры в компании.
  2. Железная воля руководителя отдела маркетинга.
  3. Полная ясность в голове каждого сотрудника по поводу того, что он получит от выполнения KPI.

Четкая позиция руководителя «Маркетологи – стратеги, а продавцы – тактики, но те и другие существуют ради продаж».

Надо сказать, бывает и по-другому. Это популярная схема «маркетинг в подчинении у продаж как таковых». Тут, понятно, речь о стратегии не идет. В лучшем случае – можно говорить о функциональном миксе «PR + немного аналитики». Хуже всего в этом случае, что маркетинг получает «двойное послание» от топов: подразделение вы, в общем-то, сервисное, но периодически вам придется демонстрировать всяческое helicopter view .

  1. Странный вопрос: надо ли, чтобы каждый лид приводил к продаже?

Почему важно, чтобы стратеги оставались стратегами? Чтобы прочувствовать это, давайте зададим себе вопрос: а надо ли, чтобы количество лидов равнялось количеству продаж?

Ну конечно, надо, скажете вы! А что, есть варианты? Чем больше продаж, тем эффективнее лиды и дешевле в конечном итоге реклама. Если каждый, кто обратился в вашу компанию, что-то у вас купил – отдел продаж работает идеально. Но, похоже, не идеально работает маркетинг. Тактическая выгода налицо: выручка растет. Но не хватает чего-то более сложного, правда?

Где те клиенты, для которых наш товар слишком дорог? Клиенты, фанатично преданные нашим конкурентам, но решившие попробовать альтернативу? Наконец клиенты-хейтеры? Одним словом, если в маркетинговой концепции нет «божественной ошибки», некоторой шероховатости – возможно, привнесенной специально – то не создается почва для животворящих холиваров и инфоповодов. Авторами которых, как правило, и становятся те самые «отсеченные» клиенты.

Пример: Apple. Без сомнения, самая распространенная марка смартфона – по крайней мере, в Москве и СПб. Значит ли это, что кроме айфонов в столицах ничего не продается? Да нет, конечно. Кто-то не может позволить его себе. Кто-то принципиально выбирает Андроид. Кто-то покупает «реплики». И все эти люди вместе генерят мнения, отзывы, сравнения, обзоры и т.п. гигабайты информации, прочно оседающей на подкорке потребителя.

Скажу больше: можно намеренно внести в конфигурацию товара маленькие бесящие фишечки. Вот передо мной лежит миксер Bosh. Для того, чтобы установить максимальную мощность, надо сначала миксер выключить. То есть переключатель устроен так: «максимальная мощность – стоп – 1 – 2 – 3 скорости…». Казалось бы – что мешает начать со «стопа»? Да как раз то, что тогда товар получился бы идеальным. Мыслям миллионов покупательниц было бы не за что зацепиться. Приверженцы бренда не смогли бы продемонстрировать свою приверженность, купив модель с небольшим изъяном, зато правильной марки…

Так вот. Логика продавца необходимость всех этих зазубринок отрицает. Чем лучше потребительские качества товара, тем он лучше продается. Логика маркетолога говорит: нет, процесс не может развиваться линейно, нужен постоянный задел для будущих продаж и повод для хайпа. Таким образом, каждый лид вовсе не обязан вести к продаже. Сейчас. Он может быть конвертирован в продажу потом.

  1. На чьей стороне клиент, бизнес и наемный менеджмент, и почему маркетинг – штука тоталитарная.

Как взаимоотношения продаж и маркетинга отражаются на других участниках процесса? Все очевидно.

Клиент знать ничего не хочет ни про какие противоречия и столкновения. Он покупает упаковку, т. е. дизайн и сервис. Вопрос в том, насколько качественно продавец донесет до клиента изобретенную маркетологами ценность.

Владельцы бизнеса, казалось бы, на стороне продаж. Ибо одного взгляда на бюджет хватит, чтобы понять – маркетинг тратит, продажи зарабатывают. С другой стороны, обобщать не стоит – вряд ли у кого-то получится действительно масштабный и успешный бизнес без сильной маркетинговой поддержки. В российских реалиях собственник, особенно участвующий в операционном управлении компанией, зачастую оставляет за собой ключевую функцию маркетинга – создавать спрос и определять, для кого работает компания.

Главный фокус в том, что все упомянутые стороны пляшут под дудку маркетинга. Клиенты – насыщая свои потребности, реальные, а чаще выдуманные. Собственник – получая стратегию продвижения товара, о которой мог вначале и не задумываться. А менеджмент – сталкиваясь с необходимостью операционной поддержки тех трендов, которые маркетологи сочли важными и актуальными для продаж.

Что в итоге? Важнейшее условие движения вперед – нормальные отношения маркетологов с продавцами. Если считаете, что у вас в этом плане все прекрасно – не поленитесь пообщаться с сотрудниками и убедиться, что это действительно так. Неоценимую помощь в диагностике окажет HR, если он есть в штате. Совместно с ним вам будет проще отследить нездоровые признаки, например:

  • функционалы отделов пересекаются;
  • их руководители рассказывают друг про друга неприятные вещи;
  • большинство кроссфункциональных проектов «продажи + маркетинг» почему-то не дают результата;
  • сотрудники начинают говорить о «сбоях в коммуникации» как основной рабочей проблеме;
  • в каждом отделе накопилась критическая масса сотрудников, чувствующих профессиональный застой.

Итак, маркетинг – двигатель продаж, и не только. Только внимательное и бережное отношение к нему способно драйвить бизнес, приводить клиентов, радовать акционеров и беречь нервы управленцев.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×